Il modello delle cinque forze di Porter è uno strumento utile che i potenziali investitori utilizzano per analizzare il settore in cui opera una determinata azienda. Il modello, sviluppato dal professore della Harvard Business School, Michael E. Porter nel 1979, viene utilizzato per analizzare e identificare cinque forze competitive che modellano ogni settore determinandone i punti di forza e di debolezza.
Il modello analizza e identifica la concorrenza nel settore, il potenziale di nuovi operatori nel settore, il potere dei fornitori, il potere dei clienti e la minaccia di prodotti sostitutivi. Offre agli investitori la possibilità di conoscere le dinamiche competitive di un settore per identificare meglio un’opportunità di investimento in un particolare titolo osservando fattori al di fuori delle metriche finanziarie dell’azienda come i rapporti prezzo / utili (P / E). Questo articolo analizza il produttore e rivenditore di abbigliamento sportivo Under Armour utilizzando le Cinque Forze di Porter.
PUNTI CHIAVE
- I principali concorrenti di Under Armour sono Nike e Adidas, che storicamente hanno ottenuto entrate molto più elevate rispetto a UA.
- Sebbene le barriere all’ingresso nel settore dell’abbigliamento sportivo siano molto elevate, UA ha trovato con successo il suo posto nel mercato commercializzando principalmente per il football americano.
- L’innovazione di UA nei materiali che utilizza consente di evitare lo svantaggio di acquistare gli stessi materiali a un volume inferiore e a un costo maggiore rispetto ai suoi concorrenti.
- L’azienda è stata in grado di stabilire il proprio marchio attraverso accordi di sponsorizzazione e di evitare la minaccia di prodotti sostitutivi.
Under Armour: An Overview
Under Armour ( UA ) produce e commercializza abbigliamento, articoli sportivi e accessori. L’azienda opera nel settore dell’abbigliamento sportivo, un settore altamente competitivo caratterizzato da una rapida crescita e da una forte domanda da parte dei consumatori. Secondo Statista, il mercato globale dell’abbigliamento sportivo valeva circa $ 181 miliardi nel 2019 e si prevede che raggiungerà più di $ 207 miliardi entro il 2025.
Con sede a Baltimora, nel Maryland, l’azienda è stata fondata nel 1996 da Kevin Plank, che è presidente esecutivo. Plank ha iniziato l’attività dallo scantinato di sua nonna. La società è stata quotata in borsa nel novembre 2005 quando ha iniziato a fare trading sul Nasdaq con il simbolo del ticker UARM. Under Armour è balzato alla Borsa di New York (NYSE) nel dicembre 2006.
La società ha registrato un aumento dell’1% delle entrate per l’intero anno nel 2019 rispetto all’anno precedente a $ 5,3 miliardi, mentre l’utile netto per l’anno fiscale è stato di $ 92 milioni. Al 30 aprile 2020, la capitalizzazione di mercato dell’azienda era di $ 4,2 miliardi.
UA è un’azienda relativamente giovane e deve affrontare la sfida di competere con giganti del settore di lunga data come Nike e Adidas.
Sotto l’armatura nel mercato
Under Armour deve fare affidamento su innovazione di prodotto superiore e tecniche di marketing uniche per competere. Le sue tecniche di sviluppo e marketing dei prodotti dimostrano che UA è stata in prima linea nel cambiamento delle dinamiche competitive nel suo settore.
Le decisioni di gestione strategica di UA dimostrano il suo desiderio di essere il leader del settore nell’innovazione di prodotto e marketing. Ad esempio, la società ha speso denaro considerevole in acquisizioni, in particolare società di tecnologia mobile come MyFitnessPal nel 2015, per interagire con gli atleti e creare affiliazioni più profonde al marchio in modo più efficace. La sua capacità di innovare e fornire un maggiore valore percepito ai propri clienti è necessaria per il successo futuro a causa dell’intensa concorrenza che deve affrontare.
Concorrenza nel settore
Anche se non mancano le aziende di abbigliamento sportivo che competono con UA in determinate nicchie di mercato , solo poche aziende hanno le dimensioni e i canali di distribuzione consolidati per competere su tutte le linee di prodotti offerte da UA. I più grandi di questi concorrenti sono Nike e Adidas . Entrambe sono società più vecchie con vendite annuali totali più elevate rispetto a UA.
Le entrate per Nike sono state di $ 39,1 miliardi per l’ anno fiscale 2019 . Adidas, d’altra parte, ha registrato entrate per 23,6 miliardi di dollari per lo stesso periodo. Le capitalizzazioni di mercato per entrambi al 30 aprile 2020 erano rispettivamente di $ 135,6 miliardi e $ 44,5 miliardi Mentre le disparità sono enormi, UA ha registrato un significativo grado di crescita. Sebbene possa non essere così diversificato in termini di prodotti o quando si tratta di penetrazione del mercato internazionale, UA ha avuto successo in quasi tutte le sottosezioni industriali in cui è entrata.
Potenziale di nuovi partecipanti
Le barriere all’ingresso per un’azienda diversificata di abbigliamento sportivo sono generalmente molto alte. Ci vuole una quantità significativa di capitale finanziario e umano per sviluppare prodotti, fabbricarli con qualità e convenienza e spingere i prodotti nei canali di distribuzione appropriati. A gennaio 2019, UA era il caso di studio più recente di un nuovo concorrente significativo nel settore dell’abbigliamento sportivo e ha dimostrato di poter avere successo.
Raggiungere le dimensioni e la quota di mercato di un’azienda come Nike richiede anni o addirittura decenni.
È altamente possibile che nuove aziende entrino in nicchie più piccole del settore. Ad esempio, un nuovo concorrente potrebbe avere successo nel commercializzare un prodotto innovativo per uno sport particolare, come il golf o il tennis. UA ha fatto proprio questo commercializzando principalmente per il football americano, creando una maglia base layer migliore di quella disponibile sul mercato in quel momento. È più probabile che alcuni segmenti del settore siano suscettibili a nuovi concorrenti rispetto all’intero settore, almeno nel breve termine.
Potere dei fornitori
I fornitori nel settore dell’abbigliamento sportivo spesso vendono materiali ad aziende concorrenti. Gli acquirenti più grandi ottengono prezzi più convenienti da questi fornitori ordinando quantità maggiori rispetto alle aziende più piccole. Ad esempio, Nike potrebbe essere in grado di acquistare in modo esponenziale più cotone per magliette rispetto a UA e negoziare un prezzo sostanzialmente più basso. Questo potrebbe spiegare in parte perché UA, in generale, tende ad avere prodotti più costosi rispetto a Nike.
Ma UA è stata estremamente innovativa nei materiali che utilizza, creando varie miscele di tessuti proprietarie che fornisce da terzi, creando una differenziazione del prodotto dalla concorrenza. Ciò aiuta anche l’azienda a evitare lo svantaggio di acquistare gli stessi materiali a un volume inferiore e a un costo maggiore rispetto ai concorrenti.
Potere dei clienti
I clienti hanno sicuramente una vasta gamma di scelte quando si tratta di acquistare abbigliamento e accessori per i loro sport preferiti. Grazie allo shopping online , i clienti possono acquistare rapidamente e facilmente al prezzo più basso per un prodotto simile. Con questo in mente, diventa fondamentale per un’azienda come UA creare prodotti per i quali i clienti sono disposti a pagare un premio rispetto ai prodotti tradizionali ea prezzi competitivi.
La ricerca mostra che i clienti acquistano anche in base al riconoscimento e all’associazione del marchio . Questo è il motivo per cui aziende come Nike hanno notoriamente pagato enormi somme di denaro per sponsorizzare gli atleti: i clienti percepiscono il valore in base alle associazioni. Con questo in mente, UA ha iniziato a spendere enormi dollari per ingaggiare alcuni dei migliori atleti al mondo per rappresentare il suo marchio. La società è riuscita a conquistare il campione NBA e MVP, Stephen Curry, nel 2013 e il quarterback Tom Brady nel 2010.
La minaccia dei prodotti sostitutivi
L’abbigliamento è un elemento fondamentale che è sempre richiesto. Poiché l’interesse mondiale per lo sport continua a crescere, si prevede che la domanda di abbigliamento e accessori sportivi crescerà. Per ogni prodotto, c’è sempre la minaccia che una versione più innovativa entri in sostituzione . Tuttavia, nel settore di UA , è difficile per un’azienda creare con successo molti di questi prodotti sostitutivi in vari sport.
Ad esempio, l’ammiraglia della maglia base-layer elasticizzata di UA ha perlopiù sostituito le magliette di cotone standard precedentemente indossate dagli atleti. UA è stata in grado di utilizzare quel successo iniziale e il riconoscimento del marchio per creare altri prodotti, ma ci sono voluti tempo e investimenti per espandere.
Anche lo stile e le tendenze della moda svolgono un ruolo significativo nel settore. Mentre la pura funzionalità potrebbe essere l’unico fattore che un atleta professionista considera, il consumatore quotidiano si preoccupa molto di più dell’aspetto e dello stile. Questa è un’area molto più soggettiva e potrebbe essere più suscettibile alla popolarità di altri marchi.
