Quando un’impresa deve definire il proprio budget, il marketing viene spesso considerato una voce da ridurre nei momenti di difficoltà. Questa interpretazione nasce dal fatto che le risorse impiegate producono un’uscita immediata, mentre i risultati possono arrivare soltanto dopo settimane o mesi. In realtà, stabilire se il marketing sia un costo oppure un investimento dipende dal modo in cui viene pianificato, misurato e collegato agli obiettivi aziendali.
Dalle LinkedIn Ads alla strategia complessiva
Le LinkedIn Ads, per esempio, possono essere utilizzate per raggiungere professionisti, responsabili aziendali e persone che ricoprono ruoli decisionali. La spesa sostenuta per una campagna non dovrebbe essere valutata solamente in base al numero di clic ottenuti. È necessario considerare anche la qualità dei contatti, le richieste di informazioni generate e le opportunità commerciali nate dagli annunci.
Lo stesso principio vale per qualsiasi attività promozionale. Pubblicare contenuti, realizzare campagne pubblicitarie, migliorare un sito o curare i canali social sono tutte attività che comportano dei costi. Queste operazioni, però, possono diventare investimenti quando seguono una strategia precisa. Un’attività svolta senza obiettivi, invece, rischia di trasformarsi in una semplice uscita economica.
La differenza tra costo e investimento
Un costo serve generalmente a mantenere in funzione l’azienda, mentre un investimento viene effettuato con l’aspettativa di ottenere un vantaggio futuro. Nel marketing la distinzione non è sempre evidente, perché alcuni benefici possono essere osservati rapidamente e altri richiedono più tempo.
Una campagna dedicata alla vendita di un prodotto può generare ordini nel giro di pochi giorni. Un progetto di posizionamento del marchio, al contrario, può produrre risultati graduali, migliorando la reputazione dell’impresa. Entrambe le attività possono avere valore, ma devono essere giudicate con criteri differenti.
Il marketing diventa un investimento quando è collegato a una finalità concreta. L’obiettivo potrebbe essere aumentare le vendite, ricevere richieste di preventivo, trovare nuovi clienti o favorire la fidelizzazione di quelli già acquisiti. Anche il rafforzamento della reputazione può rappresentare uno scopo valido, purché venga valutato attraverso indicatori adeguati.
Stabilire obiettivi chiari
Prima di avviare un’attività è importante decidere quale risultato si desidera ottenere. Un obiettivo troppo generico, come “aumentare la visibilità”, non permette di capire se il denaro sia stato impiegato bene. Sarebbe più utile stabilire un traguardo determinato, per esempio incrementare il traffico qualificato verso il sito o raccogliere un determinato numero di contatti.
Gli obiettivi devono anche essere realistici. Un piccolo budget difficilmente potrà produrre un aumento immediato e consistente delle vendite, soprattutto in un mercato molto competitivo. Le aspettative devono quindi tenere conto delle risorse disponibili, del settore, del valore dell’offerta e della durata del processo di acquisto.
Questa fase permette anche di scegliere i canali più adatti. Non tutte le imprese devono utilizzare gli stessi strumenti. Un’attività rivolta ai consumatori potrebbe ottenere risultati attraverso i social network, mentre un’azienda B2B potrebbe concentrarsi su contenuti specializzati, social professionali, motori di ricerca e newsletter.
Come calcolare il rendimento del marketing
Uno degli indicatori più utilizzati è il ritorno sull’investimento, conosciuto anche come ROI. In forma semplificata, viene calcolato sottraendo il costo dell’attività al guadagno ottenuto e dividendo il risultato per la somma investita.
Se una campagna costa 2.000 euro e genera un margine di 6.000 euro, il rendimento è positivo. Il calcolo, però, deve considerare il margine e non soltanto il fatturato. Vendere prodotti per 10.000 euro non significa aver guadagnato la stessa cifra, perché esistono costi di produzione, distribuzione e gestione.
Gli indicatori da osservare
Il ROI non è l’unico dato importante. Un’impresa dovrebbe controllare anche il costo per acquisire un cliente, il numero di contatti generati, il tasso di conversione e il valore medio di ogni ordine. È utile conoscere anche il valore prodotto da un cliente durante l’intero rapporto con l’azienda.
Un primo acquisto poco redditizio potrebbe infatti dare origine a numerosi ordini successivi. In questo caso, giudicare il marketing soltanto in base alla vendita iniziale porterebbe a una conclusione incompleta.
Anche gli indicatori intermedi sono utili, ma devono essere interpretati correttamente. Visualizzazioni, clic e interazioni mostrano l’interesse del pubblico, ma non rappresentano automaticamente un risultato economico. Devono essere collegati alle richieste ricevute e alle vendite effettivamente concluse.
